FUENTE:
Rosario Pedrosa

Gerente del área de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC

Las empresas de gran consumo tienen grandes oportunidades si son capaces de dar respuesta a una sociedad en transformación, ávida de innovación que marca tendencia, apoyándose en la tecnología como facilitadora y teniendo una visión omnicanal del cliente, algo que conseguirán si se rodean de equipos sin miedo al cambio, con una cultura de aprendizaje continuo y colaborativo. Veamos los 5 focos en los que las empresas deben ocuparse para garantizar el futuro.


Grandes oportunidades.
Si damos respuesta a una sociedad en transformación, ávida de innovación, apoyándonos en la tecnología, con una visión omnicanal y equipos colaborativos.

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1 La transformación de la sociedad y su impacto en el consumo

La crisis económica y la revolución tecnológica han transformado el mundo en el que vivimos. La sociedad digital se caracteriza por un cambio en la manera de hacer las cosas, de relacionarnos, de trabajar… en definitiva, de vivir. Una sociedad que vive un momento de disrupción en la comunicación, en el transporte, en las transacciones comerciales, en las ciudades…Con valores en continua evolución. Un ciudadano empoderado gracias a la tecnología, capaz de hacer oír su malestar gracias a las redes sociales y que tiene el poder de denunciar cuando se siente traicionado por la industria, las marcas… y con efectos devastadores en la imagen de las compañías, que no sólo afecta a una determinada marca, sino que puede hacer extensible su efecto negativo a los integrantes de toda una categoría, repercutiendo económicamente en las ventas de un sector, valor de bolsa de una compañía, imagen de marca…


La transparencia.
No es una recomendación, sino un imperativo para las compañías de gran consumo.

Estamos en un momento en el que la transparencia de las compañías no es una recomendación, sino un imperativo. Existe una necesidad de una relación más abierta entre el consumidor y las marcas, lo que ha obligado a las empresas a ser más transparentes y utilizar una comunicación más directa con el consumidor. Se impone una relación construida sobre valores como la emoción, la transparencia y la sinceridad.


El ecommerce.
Su revolución está por llegar.

El consumidor de hoy, debido a la crisis, está muy sensibilizado con el precio, efecto que no vuelve atrás. Su consumo hoy es más consciente y responsable. Se ha convertido en un consumidor omnicanal que decide cuándo y cómo realizar la compra, que elige entre diferentes formatos, donde el ecommerce todavía no ha ganado un protagonismo relevante en las compras de gran consumo, pero que, sin duda, su revolución está por llegar.

Vivimos en una sociedad muy diferente con segmentos con comportamiento muy distintos en función de la edad, el efecto de la crisis o la relación con la tecnología. Si pensamos en términos de edad nos encontramos con dos grandes grupos: las generaciones más jóvenes que consumen medios digitales y menos propensos a la publicidad tradicional, lo que provoca que las marcas se replanteen las formas de relacionarse con sus clientes. O los mayores, un target muy importante para el sector del gran consumo, no sólo porque crecerán demográficamente, sino también porque gastarán más que la media en productos de alimentación, bebidas, droguería y perfumería. Poner un foco de la innovación en satisfacer a este colectivo tan heterogéneo se convierte en toda una apuesta por el crecimiento futuro.

En definitiva, una sociedad diversa, con ciudadanos que tienen distintas formas de afrontar el consumo y que marcas y retailers tendrán que conocer en profundidad para dar diferentes respuestas a las necesidades divergentes de cada uno de ellos, en línea con las tendencias de consumo que liderarán y representarán dada uno de estos grupos.

2 Tendencias de consumo e innovación

Esta sociedad diversa demanda innovación, por ello este eje se convierte en una clave estratégica para que las compañías aseguren el mañana del sector. De hecho, las categorías más innovadoras crecen más. La innovación incrementa el valor de su categoría un 16%, según datos del último Rádar de la Innovación de Kantar, porque aportan mayor número de actos de compra y mayor valor por compra.

Eso sí, el camino de la innovación no es fácil. Por el camino fracasan muchos intentos que, por diferentes motivos, no sobreviven al año de su lanzamiento. Hay dos claves para que las innovaciones triunfen en el mercado:

  • 1. Ser una innovación relevante para el consumidor. El grado de novedad y su alineamiento con las necesidades del consumidor. En este sentido, tener identificado el impacto de las tendencias de consumo en nuestras categorías es clave para acertar con el lanzamiento de nuestros productos.
    Hoy en día la salud y el bienestar se han convertido en dos importantes drivers en los que muchas marcas están basando su innovación. Una tendencia imparable, universal, que está transformando a un consumidor más concienciado por cuidarse y llevar un estilo de vida más saludable. Según datos de nuestro estudio AECOC ShopperView, más de la mitad de la población tenderá a comprar más pro ductos saludables, lo que muchos definen como la fiebre verde está en auge en términos de innovación.
  • 2. El apoyo de la distribución. Imprescindible para que los productos nuevos tengan impacto en el consumidor. Conseguir distribución ponderada como una vez en la tienda hacer visible la innovación al consumidor son claves. Según datos de AECOC ShopperView, casi el 56% de los nuevos lanzamientos se descubre en la tienda, lo que demuestra la importancia de trabajar conjuntamente fabricantes y distribuidores en hacer visible esta innovación a los ojos del consumidor.

3 El impacto de la tecnología en la empresa

Pero la innovación no solo se refiere al producto. Las empresas del sector tienen una gran oportunidad en la aplicación de las tecnologías en su manera de entender al consumidor, relacionarse con él o vender sus productos, para innovar, diferenciarse en su relación con él…

En este sentido, 5 serán las tecnologías que tendrán más impacto en el corto plazo en el sector y sobre las cuales las empresas han de poner un punto de atención:

  • 1. Advanced Analytics. Cómo hacer una ventaja competitiva del manejo de la información. En 2020 la cantidad de datos que tendremos a nuestra disposición se va a multiplicar por 10. La clave estará en tener las capacidades técnicas y humanas para sacar el mayor partido. Las empresas ya tienen a su disposición una mayor cantidad de datos para conocer al consumidor. Su comportamiento de compra puede convertirse en toda una ventaja competitiva si fabricantes y distribuidores colaboran, ya sea para una mejor estimación de la demanda y ganar eficiencia como para ofrecerle promociones adecuadas a sus necesidades concretas.
  • 2. Customer engagement. La conexión con el consumidor. Hoy más que nunca las empresas tienen que poner al consumidor en el centro y ser capaces de aprovechar esa conexión que nos permiten las nuevas tecnologías para conocerle y fidelizarle. La tecnología ha pasado de ser una herramienta unidireccional, con poca interacción entre el cliente y la marca, a ser multidireccional, donde el consumidor participa y se involucra gracias a las redes sociales u otras plataformas de relación.
  • 3. Internet de las Cosas (Iot). Una tendencia en auge que impacta en toda la cadena de suministro. Se prevé que en 2020 los objetos conectados alcancen los 6,4 billones de unidades y que superen el número de teléfonos móviles. Nos permitirá una mayor eficiencia en el sector.
  • 4. Next Generation E-Commerce. Mientras en nuestro país el e-comerce representa poco más del 1,5% de las ventas del sector, en Reino Unido el canal digital alcanza ya el 7% de la facturación gracias a la gran actividad de los operadores digitales. La comodidad, la experiencia y el valor son los 3 ejes en los que focalizarse para incentivar la compra online.
  • 5. La economía colaborativa. Compartir para no comprar. Como economía colaborativa entendemos plataformas donde se ofertan y demandan activos normalmente infrautilizados. Para el sector retail esta puede ser una vía para encontrar nuevos canales y modelos de negocio.


Innovar.
El camino no es fácil. Se necesita una innovación relevante y el apoyo de la distribución.

4 La convivencia del mundo on y off

El mundo on se desarrollará mucho más de lo que está haciendo. Pero el mundo físico seguirá teniendo un papel determinante en el sector. No obstante, el rol de las tiendas tendrá que ser más experiencial, aportando un valor al consumidor a través de la experiencia de compra.

La asignatura de los brick&mortar es trabajar para que la tienda para que sea un centro de ejecución excelente y el consumidor viva una experiencia de compra extraordinaria. En este sentido la tecnología aplicada a la tienda puede ser un facilitador: beacons, realidad aumentada (AR) scan and go, espejos y quioscos interactivos, digital signange… Todas estas tecnologías facilitarán la labor de los retailers para que la experiencia sea perfecta y, en la medida de lo posible, personalizada al consumidor.

Este eje de trabajo no es ajeno para los grandes gigantes digitales. Hemos sido testigos de los movimientos en el mercado que ratifican este argumento, como la compra de Whole Foods por parte de Amazon.

5 Nuevas capacidades y modelos colaborativos

Esta revolución digital y tecnológica va a tener un impacto en las nuevas capacidades que se requieren en el mercado. Se necesitarán nuevos perfiles, pero también incorporar nuevas habilidades en nuestro día a día.


Nueva cultura.
De aprendizaje, sin miedo al cambio y que potencie la innovación.

Hasta ahora la probabilidad de acceder a un buen empleo dependía de los conocimientos y competencias. No obstante, esto está cambiando y muy probablemente lo que aprendamos hoy no será suficiente para lo que tengamos que hacer mañana. Por ello, las empresas tendrán que dar un paso adelante, promover una cultura de aprendizaje continua, sin miedo al cambio. Los departamentos de formación tendrán que seguir un rol menos tradicional, ya que el aprendizaje tiene que ser cada vez más rápido. Una cultura de aprendizaje, de no miedo al cambio, que potencie la innovación, la manera de hacer las cosas de forma diferente. La capacidad de establecer relaciones y colaboración es clave, no solo internamente en las compañías sino también con proveedores, colaboradores… ya que relacionarnos, colaborar y compartir nos permitirá construir más fácilmente tendencias y anticiparnos a ellas.

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